撰文/ AI财经社 周享玥 何畅

修改/ 孙静

假如不是在微博上看到“淘宝崩了”“李佳琦出售额”“薇娅是开了2倍速吗”等频频刷屏的热搜，又或是在当天感触了一波来自商家和电商渠道的短信轰炸，许多人或许不会反响过来，2021年的双11现已开端了。

没错，从10月20日开端，一年一度的双11就现已在各大电商渠道再度演出，从预售到11月11日这个本来含义上的正日子，算下来，整整23天，乃至比上一年声称“史上最长”的双11，还要多上一天。

这也带来一个热搜，叫做“双十一内卷行为能有多离谱”。其间一幅漫画很有意思，讲的是一个人在晚上十点定好了当天12点的闹钟，预备睡两个小时再起来大展身手时，却被奉告本年的双11，在当晚8点就现已开端。

所以，本年的双11，到底有多卷？

虽然地铁站和公交站的广告位早已被各家电商渠道的促销宣扬占有，但双11的气氛好像是被直播带货一会儿拉高的。

10月20日晚8点，是双11预售正式敞开的要害一刻。不过，薇娅和李佳琦的直播间早在当天下午就热烈了起来。究竟，作为金字塔尖的带货主播，两人的直播间也被许多用户视为双11的首要消费阵地。

依据淘宝直播页面数据，在20日当天开端的双11首场预售直播中，薇娅共解说499件产品，直播时长超越14小时，观看人次达2.4亿。李佳琦的直播时长和上架产品数量均少于薇娅，分别为12小时26分钟和439件，但其观看人次为2.5亿，略多于薇娅。

图/红人点集小程序 AI财经社截图

来自第三方数据渠道红人点集的数据显现，本场直播李佳琦累计出售额达106.53亿元， 薇娅直播间累计出售额达82.52亿元，两人直播间的总出售额挨近190亿元。作为比照，海澜之家上一年一年的营收为179.59亿元。

图/红人点集小程序 AI财经社截图

不少用户晒出订单截图，共享自己参加了“李佳琦的百亿项目”的感触。而从业者更关怀的则是双11的出售状况，头部主播的带货数据某种程度上也代表了一种趋势的预判。有MCN组织担任人在看到李佳琦和薇娅的带货数据后慨叹：“绝了！”

不过，在交际渠道上，关于“累计出售额”的核算口径是只要定金仍是包括了尾款，说法并不共同。在采访中，多位电商从业人士告知AI财经社，这其实是以产品原价、全额计入的，不包括打折，也不包括满减。一名从业者直言，“基本上每年都是如此，这样数据美观，比较吸睛。”

为寻求数据美观而不断“加码”的核算口径，构成了双11内卷的一部分。

“淘宝最少拯救了一个工业——短信”。双11预售活动开端的第一天，苏离就殷切感触到了商家和渠道的“促销热心”。

从10月20日晚上6点到8点，仅仅两个小时内，她就收到了8条来自淘宝商家和渠道的短信轰炸。其间，4条是淘宝商家发来的，提示她参加当晚8点的预售活动，所涉产品广泛鞋服、咖啡、啤酒、宠物等多个品类，别的4条则是清一色的“双11超级红包待抽取”提示。

无独有偶，在各类交际渠道上，不少网友都晒出了自己收到的双11短信。

当然，短信仅仅惯例玩法，有不少网友反映，为了完结促销，在这bob体官网手机版场消费盛宴中分得更大的蛋糕，本年的双11，不少品牌乃至内卷bob体官网手机版到直接给顾客打电话介绍双11活动，其间，被要点提及的如Olay、海蓝之谜等品牌。

渠道方应对竞赛的办规律是——拉长阵线。

2009年，淘宝使用光棍节主题，初次举行“双11”购物节时，“全民狂欢”的时限还只要24小时，从11月11日夜里0点起算，不早一秒、不延半分。但后来，跟着“预售”形式的敞开，以及提早加购、领优惠券、刷红包雨等各种杂乱玩法的鼓起，双11的促销时刻逐步被提早至11月1日，又在2020年再度被提早至10月21日。

也是2020年，双十一被拆成了两波，第一波在10月21日交定金，11月1日付尾款，第二波则从11月3日开端下定金，11月11日付尾款，官方宣扬语是：“两次迸发，双倍高兴”。

天猫总裁蒋凡还专门对此做出了解说，表明拉长双11的原因有二：其一是源于渠道用户的增加，拉长时刻能够掩盖更多的顾客；其二则是为了改进顾客的购物体会，让他们有更足够的时刻来进行挑选，一起减轻爆仓带来的快递压力。

场面话谁都会说，但关于电商渠bob体官网手机版道来说，拉长促销活动的时刻线，最直接的意图明显是为了更好的出售数据。

现实也证明，拉长阵线带来的作用确实很好。2009年，阿里双11的GMV还只要5000多万元，2018年为2135亿元，2019年2684亿元，2020年却变为了4982亿元。

所以，咱们能够看到，本年的双11好像更“卷”了。天猫、京东均把预售日提早到了10月20日晚8点。京东还专门设置了一个11月12日到11月13日的返场期。而快手和抖音这两个后来者，一个将自己的“116质量购物节”提早至了10月20日开端，正面应战传统电商渠道，另一个更是在10月15日就提早抢跑，推出了“双11好物节”。

但拉长时刻线，真的是个完美无瑕的办法吗？

明显也并不是。现实上，阵线的大大拉长，反而使得双十一的气氛感不再有从前那么激烈。究竟，再多的等待，再大的购买热心，要分摊到那么长的时刻线里，也很难有那种严峻和盛大的感觉了。

有网友这样描述历年的双11给自己的感觉：“刚上大学那会儿，双11仍是错失就要再等一年的骨折形象，整个活动周期只要三天，抢东西要等零点，每年的那天晚上都得提早定好11：58的闹钟，闹铃一响，体内是有实在的热血感的……”而当活动开端三五分钟后，安静的睡房开又始热烈起来，满是抢到了或许没抢到的感叹，“那种气氛几乎跟春节相同”。

但后来跟着双11阵线越拉越长，双11的气氛感在一部分顾客的眼中越来越弱，并且关于真实想要赶快拿到货的人来说，反而是一种阻止。

方瑜因为家里最近在装饰，本计划趁着双11打折买一些卫浴产品，但商家却告知她，假如想要参加双11活动，就有必要比及11月1日付完尾款后才会连续发货，假如想要这两天收到货，则有必要依照高价购买，忍痛承受一个比素日还贵的价格，把她气得够呛。

而在拉长阵线的一起，双11的规矩越来越杂乱，但优惠好像越来越难拿到。

从开端简略粗犷的“全场五折”，到后来各大渠道引进各种优惠券和满减扣头，再到近两年的玩游戏抢红包，双11的把戏越玩越多，顾客却越来越觉得难以看懂。2019年的“预售+店内扣头+跨店满减+盖楼红包+战队红包”还没玩理解，2020年就又来了“充值购物金”、“会员红包”、“共享红包”，外加一个养猫拿红包的游戏。

本年天猫却是不让你养猫了，可是却换成了赚喵糖兑红包。依据“天猫双11喵糖总动员”活动的规矩，10月21日至11月9日每天9点到22点，用户均可经过扔“喵糖”占据格子、赢红包，格子越多红包越大，竞赛赢得的待兑换红包，将在11月10日7点到11月11日22点一致开奖兑换。至于“喵糖”则需求经过做使命、开“惊喜宝箱”或许邀人助力赚取。

对此，有网友吐槽，“这年头双11的游戏都玩不懂了，看半响也没看懂，几毛钱的红包与我无缘。”而即便参加了喵糖活动的人，相同也有不少表明“承受无能”。有网友吐槽称，“无语了，奉献最多、分得最少，奉献最少的反而分得最多”，也有网友质疑，“假如分红包是随机的，那还有组队的含义吗？”

当然，双11的玩游戏兑红包还仅仅小问题，要想在这场活动中成功薅得羊毛，不只需求有较好的阅览理解才能，还需求优异的数学才能。层层叠叠的优惠券、超级红包、渠道满减、店肆满减、预售立减……有的能叠加，有的不能叠加，假如没有必定的数学根底，很难搞清楚各种优惠券要怎样用才合算。

也无怪乎有人说，一年一度的双11与其说是购物节，不如说是专为顾客预备的学业水平考试。

双11为什么卷？

说到底，仍是一个利益分割的问题。一般顾客为薅羊毛而卷，渠道为更高的GMV而卷，商家为更多的出售赢利而卷，乃至连带着主播，也是为了真金白银的推行费和坑位费而卷。

当然，这场大型“内卷”，领头的明显是各大电商渠道。究竟，流量盈利见顶已是不争的现实。我国国际经济交流中心副理事长黄奇帆就曾在“2020财新峰会”讲演中表明，国内消费互联网在2014年今后进入了缓慢增加期，实际上现已挨近天花板，现在逐步进入拐点了。

而据《我国互联网络开展状况核算陈述》显现，跟着网民基数的不断扩大，网民规划增速现已放缓，到2021年6月，我国网民规划现已到达10.11亿。

这也让严峻依赖于流量的各大电商渠道不得不开端考虑，要怎么在有限的线上流量中，分得更多的利益。而渠道们想出的解决办法便是，一方面，经过愈加杂乱的优惠计划，为顾客营建一种“买到便是赚到”的幻觉，另一方面，则经过拉长促销时刻，招引更多人参加。

但内卷的结果是，近年来的双11，正在不可避免地出现一些再也难以忍受渠道套路式营销的逃离者。

本年的双11，有网友就表明，自己从前必定会定一个闹钟，0点一到立马付定金，买到东西更是觉得“乐滋滋”，但本年却并没有参加，“买东西是为了满意购物欲或许提高生活质量，而不是操练核算才能的，规矩和机制花里胡哨，买东西给自己添堵不如不买”。

也有网友吐槽称，“阵线拉的太长了之后，现已不想再去研讨了，想买啥平常直接就买bob体官网手机版了。”

现实上，这也是部分顾客逃离双11的首要原因之一。在双11之外，渠道还有三八节、521、618、开学季、双12、年货节等越来越多的购物节，直播带货也让打折常态化，平常就能从直播间买到各种打折产品，双11的促销产品天然也就不算稀罕。

乃至于，即便是双11这种传统大促销活动，直播带货依旧是其间的首要战力。究竟，关于用户而言，其经过直播间即时消费的习气早现已在一次次的购买实践中逐步养成。

在此次双11活动中，一位用户就表明，算上尾款，仅10月20日一天，自己在李佳琦和薇娅直播间就花费了挨近4万元。价格优势是直播间的杀手锏，该用户坦言，直播间的价格会比旗舰店低几元至上百元不等，并且赠品更为丰厚，“所以我一般会早早做功课，比方加主播的群、找攻略，只等直播开端后蹲那个链接。”

用户排挤双11“奥数题”，更等待简略直接的优惠办法。某种程度上说，直播间正是在满意这种需求的前提下，借由即时、直观的产品出现和“所见即所得”的话术，降低了产品触达用户的本钱。

不只顾客，也有部分商家厌恶内卷。早在本年的618中，就现已有一部分商家挑选了逃离，他们同顾客相同，相同受够了渠道设置的繁复规矩，而更深层次的原因在于“赔本赚呼喊”。

商家林嘉此前就告知AI财经社，“每次都是咱们自己补助，基本上是被逼参加的，赔本挣流量。”但这种活动不参加也不可，这是同类卖家间的漆黑森林规律，假如他没有参加大促，同行参加了，不但活动期间互相的销量会摆开距离，这种影响还会延续到活动之后，流量持续比同行少许多。

但在受够了之前多次被逼参加相似活动后，林嘉终究仍是抛弃了本年的618。这种状况相同体现在本年的双11，调查各大电商渠道能够发现，一部分店肆并没有参加到双11活动中来。

在本年的双11活动开端后，有网友曾宣布这样的疑问：“双11什么时候变成这种从大年夜过到正月十五般的大型活动了？”

从前被视作“全民狂欢节”的双11好像正在内卷中，逐步失掉它原有的魅力。

（苏黎、方瑜、林嘉均为化名）